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Die jungen Erwachsenen und ihre Anforderungen an Marken im Social Web

Betrachtung dreier Studien zur Online-Markenkommunikation

Gleiche Einstellungen zu Marken, ähnliche Gewohnheiten im Umgang mit dem (Social)Web. Die Zielgruppe der jungen Erwachsenen ist in dieser Hinsicht nahezu homogen. Das verdeutlicht eine internationale Studie von Initiative: „The Reset Generation“^.

Bei der Markenkommunikation in der Zielgruppe sei ganz klar „Value for Money“ das wichtigste Attribut (63 Prozent), gefolgt von Beständigkeit (56 Prozent) und Zuverlässigkeit (54 Prozent). Die Studie zeigt, dass Marken in erster Linie echte Bedürfnisse wieder spiegeln müssen, bevor sie übertriebenen Konsum darstellen. Produkte sollten traditionelle Werte wie Verlässlichkeit über digitale Technologien kommunizieren, damit die junge Generation den Nutzen des Produktes klar erkennen kann.

Die Mitmach-Motivation der Zielgruppe

DIE bevorzugte Marke der jungen Erwachsenen lässt sich nicht ausmachen, doch bei vielen der Befragten lassen sich leichte persönliche Vorzüge erkennen. „Vor allem aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Sportartikel, Mode, Autos, Erfrischungsgetränke, Bier, Fast Food und Lebensmittel stammen die meistgenannten Marken, wobei Coca-Cola insgesamt vor Apple (13 Prozent), Adidas (acht Prozent) und VW (fünf Prozent) Platz eins im Ranking einnimmt (18 Prozent)“ (Franziska Engels, 2011).

Coca Cola hat derzeit 22.301.691 Fans auf Facebook (10. Februar 2011, 10:50 Uhr, www.facebook.com/coca-cola ) und hat im vergangenen Jahr laut dem „Facebook 2010 Yearbook“ 4 neue Fans pro Sekunde gewonnen (vgl. socialbakers.com via facebookbiz.de, 2011). Was nicht zuletzt dem Aufbau und Mehrwert der Seite („Coke-Happiness-Player“, „Frag Coca-Cola“, „Fanfotos“ etc.) und der Vorgehensweise des Unternehmens bei dem Umgang mit der bereits existierenden Facebook-Fanpage zu verdanken ist: die beiden Gründer, einfache Coke-Fans, die nicht aus dem Unternehmen stammen, weiterhin als Administratoren zu behalten und diese dadurch zu wahren Helden zu machen (vgl. Jens Albers und Stefan Lesting, 2011).

Was Coca-Cola bei Facebook macht, passt genau auf die Aussagen der Generationsstudie, die herausfand, dass 33 Prozent der jungen Konsumenten Produkte gerne mitgestalten wollen, dass 32 Prozent der Befragten gerne zu Events gehen würden, die von einem Produkt gebranded worden seien und 12 % sagten, sie würden sich gerne mit Experten über ein Produkt/Unternehmen unterhalten(vgl. Franziska Engels, 2010). Auch der schwäbische Schokoladenhersteller Ritter Sport kommt dem Wunsch der Konsumenten nach: Unter dem Slogan „Ritter Sport Blog Schokolade – von euch, mit euch, für euch“ sucht der Nasch-Konzern eine neue Schokoladensorte, die diesmal der Konsument selbst kreieren soll (eigener Artikel in pr-fundsachen.de, 2010). Hannover 96 ging diesen Weg ebenfalls: Das Motto: „Ihr seid die Fans! Tragt, was Euch gefällt”. Der Vorgang: Gesucht wurde ein offizielles Fan-Shirt, die kreativen Anhänger von Hannover 96 konnten Vorschläge einreichen. Die Top 5 wurden zur Abstimmung auf Facebook veröffentlicht. Das wirklich Coole: Der Gewinner der Fan-Aktion wird mit 15 Prozent am Realgewinn beteiligt (brandung GmbH & Co. KG via www.unitednetworker.com, 2010). „[…] Die Unternehmen, die den jungen Menschen die Möglichkeit bieten durch Mobile, Social Media und andere Dialog-Mechanismen mit ihnen zu kommunizieren, werden durch Loyalität der jungen Konsumenten belohnt werden […]“ (Volker Helm, CEO Initiative, in Franziska Engels, 2010).

Zauberformel: Ein Markenauftritt auf Facebook – reicht nicht ganz…

Markenauftritt auf Facebook lautet also derzeit das Zauberwort für die Unternehmen, zumindest wenn man die US-Studie „S-Net (The Impact of Social Media)“2 heranzieht, die herausfand, dass Markenauftritte und Produkte unter Facebook-Nutzern erstaunlich beliebt sind. Mehr als ein Drittel der Befragten gab an, sich nach Betrachten einer Anzeige im Social Network über das Produkt weiter informiert zu haben, auch um mehr über das Unternehmen zu erfahren. Aber, möchte man den Fans dann einen echten Mehrwert bieten, sollte man auch auf ihre Wünsche eingehen. Nicht nur der Dialog wird ganz groß geschrieben (ebd.), sondern auch materielle Dinge wie „mehr druckbare Coupons (49%), Benachrichtigungen über Sonderverkäufe (46%) und Informationen über neue Produkte (35%)[…] (Scott Haiges, Vorsitzender ROI Research, in blog.performics.com, 2010).

Diese Aussage ist vor allen Dingen wichtig, wenn man einen Blick in die Zukunft wagt. 60 Prozent der Jugendlichen der MTV- und VW-Studie „MePublic3 sind jetzt schon davon überzeugt, dass die Bedeutung mobiler sozialer Netzwerke in den kommenden Jahren zunehmen wird (vgl. www.volkswagen-media-services.com, 2010). Schon im vergangenen November nutzten 23 Prozent der Deutschen mobiles Web, Tendenz steigend (vgl. comScore MobiLens Service via Markus Vollmert, 2011).

Ganze 58 Prozent der 26.000 Teilnehmer im Alter von 14-29 Jahren ist täglich in sozialen Netzen anzutreffen, 43 Prozent veröffentlichen innerhalb der sozialen Netzwerke ihre Lieblingsmarken, 50 Prozent folgen Produktempfehlungen aus dieser Quelle (vgl. ebd.). Allein Facebook erzielte im vergangenen Jahr in dieser Zielgruppe einen Mitgliedsanstieg von 76 Prozent (vgl. „Facebook 2010 Yearbook“). „Dieser Trend verändert die Kunden-Lieferanten-Beziehung grundlegend: Facebook- und YouTube-Nutzer entwickeln sich für Unternehmen zu wichtigen Partnern, wenn Regeln wie Offenheit, Transparenz, Dialogorientierung und Authentizität gewahrt bleiben“ (www.volkswagen-media-services.com, 2010).

Zudem definiert die Studie sechs verschiedene Nutzungstypen, die an dieser Stelle in aller Kürze vorgestellt werden sollen: Die Mediacs waren schon in Sozialen Netzen aktiv, als alle anderen mit dem Ausdruck gar nichts anfangen konnten. Sie posten, was das Zeug hält und kennen immer die neusten Trends (23%). Die Tagtics sind am kommunikativen Aspekt sozialer Netzwerke nicht interessiert; sie verwenden sie eher als Speicher sozialen Wissens und zur Informationssuche (20%). Die Skiptis sind skeptisch und distanziert, haben ein Profil, aber sind nicht begeistert. Soziale Kontakte finden eher in der realen Welt statt (17%). Die Funatics: Konsum statt Kommunikation – Profile durchklicken, Freunde von Freunden betrachten, fremde Welten besuchen, zumeist weiblich (15%). Die Crewsers: Freunde adden, Familie liken, Flirts gruscheln, Kontakte pflegen, kommentieren, schauen, kommunizieren (13%). Die Nobuddies haben evtl. einen Account (ohne Profilbild), haben keine Zeit, sind ängstlich und sehen Datenschutzprobleme (12%) (vgl. Johannes Lenz, 2010).

1 Die internationale Untersuchung und Studie „The Reset Generation“ der Agentur „initiative“, Hamburg wurde auf Basis des agentureigenen Connections Panels durchgeführt. Befragt wurden weltweit über 7.500 Personen im Alter von 18-24 Jahren aus Argentinien, Australien, China, Frankreich, Deutschland, Ungarn, Italien, Niederlande, Mexiko, Polen, Russland, Spanien, Schweden, UK und USA. Erschienen im Dezember 2010

2 “S-Net (The Impact of Social Media)”, Studie der Marketingagentur „Performics“ in Zusammenarbeit mit ROI Research Inc. (roiresearch.com) unter 3.000 Social Network Teilnehmern in den USA, Juni 2010, Online-Befragung (30 Min.)

3 Die Studie „MePublic“ (Auftraggeber VW und MTV Deutschland) basiert auf einem Methoden-Mix: internationale Sekundärforschung unter Einbeziehung von über 200 akademische Forschungsarbeiten, kommerziellen Markt-Media-Studien sowie quantitativen Erhebungen in zehn Ländern (Deutschland, Großbritannien, Italien, Spanien, Frankreich, USA, Japan, Mexiko, Australien und Neuseeland) mit über 26.000 Befragten im Alter von 14 bis 29 Jahre. Die Auswertung qualitativer Online-Tagebücher, Online-Board Discussions und Online Shadowing in allen zehn Ländern stellen die Ergebnisse auf eine repräsentative Basis.

Quellen

Blog.grey.de, Johannes Lenz (2010): VW & MTV = Me Public Studie, URL: http://blog.grey.de/news/vw-mtv-me-public-studie/ (abgerufenn am 07.01.2011)

Blog.performics.com (2010): Social Networking Study: Facebook Use Continues to Rise; Brand Participation and Engagement Heavily Welcomed by Social Networkers, URL: http://blog.performics.com/search/2010/06/social-networking-study-facebook-use-continues-to-rise-brand-participation-and-engagement-heavily-welcomed-by-social-networ.html (abgerufen am 06.01. 2011)

Econtrolling.de, Markus Vollmert (2011): Smartphone Nutzung in Deutschland [PM], URL: http://www.econtrolling.de/201101/smartphone-nutzung-deutschland/ (abgerufen 10.02.2011)

Facebookbiz.de (2011): 8 Registrierungen und 4 Fans für Coca Cola pro Sekunde auf Facebook, URL: http://www.facebookbiz.de/artikel/8-registrierungen-und-4-fans-fur-coca-cola-pro-sekunde-auf-facebook (abgerufen am 10.02.2011)

Frischfischen.de, Jens Albers und Stefan Lesting (2011): Coca Cola Facebook Prinzip, URL: http://frischfischen.de/2011/01/27/coca-cola-facebook-prinzip/ (abgerufen am 10.02.2011)

initiative-newsroom.de, Franziska Engels (2010): Internationale Initiative-Studie „The Reset Generation“ über das Konsum- und Medienverhalten der jungen Generation aus 15 Ländern, URL: http://www.initiative-newsroom.de/?p=1507 (abgerufen am 06.01.2011)

Jugendmarketing.de (2010): Studie: Marken auf Facebook sehr beliebt, URL: http://www.jugendmarketing.de/2010/06/studie-marken-auf-facebook-sehr-beliebt/ (abgerufen am 07.01.2011)

Unitednetworker.com (2010): Web T-Shirt Contest Hannover 96 und Brandung starten Crowdsourcing Kampagne, URL: http://www.unitednetworker.com/2010/10/21/web-t-shirt-contest-hannover-96-und-brandung-starten-crowdsourcing-kampagne/ (abgerufen am 10.02.2011)

Volkswagen-media-services.com (2010): Volkswagen und MTV präsentieren Social-Media-Studie „MePublic“ (PM), URL: https://www.volkswagen-media-services.com/medias_publish/ms/content/de/pressemitteilungen/2010/09/22/volkswagen_und_mtv.standard.gid-oeffentlichkeit.html?ShowPrint=true (abgerufen am 10.02.2011)

W&V | Werben und Verkaufen, Franziska Engels (2011): Individuelle Vorbilder und Marken für die Reset Generation, URL: http://www.wuv.de/w_v_research/studien/individuelle_vorbilder_und_marken_fuer_die_reset_generation (abgerufen am 10.02.2011)

5-Minuten-Thema von Désirée C. Grobecker im Rahmen der PR-Veranstaltung PR IIa (Prof. Dr. Thomas Pleil), Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Online-PR / Öffentlichkeitsarbeit an der Hochschule Darmstadt (Wintersemester 2010/2011)

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Page last modified on 10.02.2011 15:39 Uhr